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商业洞察 | Pets.com短暂的一生!从IPO到破产清算的268天

· 商业案例

Pets.com从一开始就忽视了一个基本的商业逻辑——赚的钱必须要比花的钱多,才能活得更久。

Pets.com运行着一种有缺陷的商业模式,因此无论它如何大手笔营销和投入,也无法拯救自己的命运。

从IPO到破产清算,短短的268天便结束了自己的一生。这个在2000年震惊一时的互联网灾难,至今仍然给我们很多启示。

成立于1998年8月的Pets.com旨在通过互联网销售宠物食品和配件。该网站的用户可以在网上浏览和选择他们喜欢的产品,然后送货上门。这看似是一个很好的商业模式,因为亚马逊也是从网上售书起家。

Pets.com吸引了大名鼎鼎的投资者,例如亚马逊,并在2000年2月的IPO中筹集了8,250万美元,但由于经营亏损严重,在上市短短9个月后申请破产。成为了史上寿命最短的上市公司之一。

 

在Pets.com短暂的一生中,它收购了其最大的竞争对手之一 ; 在股市上市 ; 起诉别人诽谤,然后破产倒闭。它在几个月内完成了所有这些工作,就像要以加速的形式过完一辈子一样!
Pets.com从一开始就忽视了一个基本的商业逻辑,运行着一种有缺陷的商业模式,因此无论它如何大手笔营销和投入,也无法拯救自己的命运。   Pets.com投入大量资金进行大规模的广告宣传,于2000年初推出了一个超级碗电视广告,媒体标价120万美元。紧随其后的是激烈的网络、印刷品、电视和广播广告,以及大规模的宣传活动。Pets.com有一个非常可爱的玩偶吉祥物,叫做袜子木偶,受欢迎程度非同一般,当时曾出现在美国超级碗的黄金广告时段内,也被印到了感恩节大游行的气球上。但是不管这个玩偶多可爱,Pets.com依旧不能吸引宠物主人来网上购买狗粮、猫粮,因为消费者购买之后还需要等几天才能拿到货,但他们一刻都等不了。
与此同时,Pets.com投资了大量的仓储设施来储存他们认为会出售的商品。这是无法避免的固定成本,严重影响了销售利润。更糟糕的是,Pets.com甚至提供打折甚至免费送货服务,试图靠牺牲运费来换取销量。   由于低于成本的定价和巨大的支出,销售额确实有所增长,但Pets.com的大多数商品都在亏损。这种模式是不可持续的。有人可能会说,这是新的商业模式诞生之初的必然,但你却忽视了一个最基本的商业常识:你赚的钱必须比花的钱更多。   2000年11月,Pets.com在不到两年的时间里烧掉了3亿美元,随后倒闭。300多人失业,网站被关闭。首席执行官朱莉·温赖特(Julie Wainright)在一份声明中表示:众所周知,这对企业对消费者来说都是一个非常艰难的选择。由于没有更好的融资途径,没有持续的现金流入来支撑运营,那么最好的选择就是倒闭清算,以设法减少股东的损失。   显然这是一个引人注目的互联网失败案例,但它并不是个案。    
Pets.com上市太早,花钱太快。由于在Pets.com上市之后的头几个月里有充足的资金可用,因此他们对所有花费都没有三思而后行,希望借此提高消费者对业务的认识,从而增加销售量。Pets.com的目标是靠营销和低价消耗对手,然后在竞争减少时提高价格。Pets.com在它短暂的一生中花费了超过7000万美元进行营销,平均每位新客户花费400美元。   不幸的是,高额的支出并没有使Pets.com成为市场领导者,而是给其他宠物零售商带来了更高的收入。Pets.com必须以低于成本的价格出售产品才能竞争,但却无法吸引足够的在线客户来实现销售,也没有持续的资金愿意继续投入,最终缺血而死。  

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