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商业洞察 | Circuit City的兴衰:为什么在百思买繁荣时它却破产了

· 商业案例
美国电路城公司(纽约证券交易所:CC )由Samuel S. Wurtzel创立于1949年,是北美地区最大的电器与数码产品专业店零售商之一,全球500强成员企业,旗下拥有3C店,专业数码连锁,通讯连锁及音像制品连锁多种业态,历时半个世纪的发展,电路城(CIRCUIT CITY)在全球共发展了超过600家电器与数码产品连锁店铺。 2008年11月10日,这家美国第二大电子产品零售商宣布申请破产保护,原因是经济危机和百思买、沃尔玛及在线电子产品零售商的竞争正在与日俱增,导致公司业务每况愈下,并且对东山再起已失去信心。
Circuit City哪里出了问题?这家商店如何从美国最大的电子零售商店和最大的零售商店转变为完全破产?你可以将其归咎于经济不景气或消费者支出减少,但真正的原因是落后的管理方式和一系列错误的决策。   Stifel Nicolaus的分析师戴维·希克说:“ Circuit City 在1980年代和1990年代取得了令人难以置信的成功,但此后从未改变。”如果能改变和适应,电路城最终可能会像其主要竞争对手百思买一样,后者在2008年8月份报告了销售额的增长和季度利润为2亿美元。而电路城的数字是亏损2.39亿美元。  

错失良机

Circuit City 曾经的快速发展让它沾沾自喜并不愿改变,这是在激烈竞争和快速发展中的致命错误。 当时电路城门店的位置都很偏僻,交通非常不便,这使得顾客更愿意前往沃尔玛等其他零售商店。然而,Circuit City面对这种情况并没有积极寻求应对策略,相反是消极地停止销售大型家电产品。这相当于从其主要收入来源中退出。 Circuit City完全没有注意到2000年代中期的住宅繁荣带来新家电的销售急剧上升。这意味着Circuit City错过了通过出售家用电器来赚取大量利润的机会。 此外,它还错过了与Apple Computer等蓬勃发展的公司进行的大型店内促销活动。这为百思买(美国最大的电子连锁店)向前迈进。

形象陈旧

Circuit City 忽略了改善其形象,还拒绝翻新所有商店。即使Circuit City在2000年代初更改了徽标,并将其新商店完全改型为较新的“Horizon”格式,但Circuit City的大多数商店仍然在外部保留了旧徽标,并采用了经典的大红色陈列室设计作为其格式。唯一拥有新徽标和新设计的商店是他们每年建立的10至12家新商店。

解雇优秀的销售人员

对于许多消费者而言,Circuit City最明显的失败是其销售和服务。 2003年,Circuit City决定将其销售人员的薪酬结构从佣金改为小时工资。通过这样做,他们将每个人的薪水转换为每小时工资,这与他们的平均佣金销售额相当。2007年3月, Circuit City决定解雇那些收入高的、优秀的销售人员以降低成本,雇佣更便宜的工人来替代他们。结果可想而知。

与百思买的竞争

与电路城Circuit City 一样,百思买也是一家跨国消费电子零售商店,出售的所有产品包括软件,视频游戏,音乐,DVD,电视,手机,数码相机,汽车音响和摄像机。他们还出售洗衣机,干衣机和冰箱等家用电器。 但是,百思买和Circuit City的区别在于,百思买的名字更有吸引力,徽标更漂亮,商店更明亮,销售团队更好,独家品牌更多。百思买也总是有便宜的价格,以及更好的产品选择。 随着Circuit City 开始衰落,百思买的大规模扩张和普及开始推进。到2000年代初,百思买已经超越了Circuit City,成为美国最大的电子零售商店。没有人能否认带有黄色标签的蓝色大盒子偷走了Circuit City的所有风头。   既没有使自己与众不同的形象,又没有坚持自己最擅长的事情,与百思买的竞争结果,大家有目共睹了。
2008年11月4日 Circuit City 宣布由于盈利方面的困难,到年底将关闭155家门店并裁员17%。 2008年11月7日 Circuit City 从其弗吉尼亚州里士满总部解雇了500至800名公司员工。 2008年11月10日 Circuit City 根据美国《破产法》第11章的规定,向美国弗吉尼亚州东区破产法院申请了破产保护。 2009年1月10日 Circuit City 宣布将关闭其所有商店。在清算中超过30,000名员工失业。 2009年3月8日 Circuit City 关闭了在美国的所有零售商店。   一系列糟糕的商业决策,最终导致了电路城Circuit City的破产。

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