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商业案例| 麦乐鸡背后的财务故事

——麦当劳保持零售价格稳定的秘诀

麦乐鸡背后的财务故事

麦乐鸡(Chicken McNugget)是麦当劳最受欢迎的产品之一,相信也是很多人心目中的美味。 你可能熟悉麦乐鸡,但是否知道这背后的商业故事,有关如何控制成本和如何定价,如何合理运用财务工具(比如,本案例中期货工具)为企业决策者提供可量化的平衡风险和回报的解决方案。

麦当劳在20世纪80年代精心设计了一款王牌产品,并给它取名为Chicken McNugget(麦乐鸡)。

为了保证价格长期稳定,他们必须以一个固定的价格长期订购鸡肉。但实际情况是,当时鸡肉的价格很不稳定,波动非常大。麦当劳担心鸡肉价格上涨,挤压它的利润率,而鸡肉生产商也不愿意以固定价格向麦当劳出售鸡肉,因为担心自己的生产成本会上升,利润受到挤压。双方都有苦衷,生意也就迟迟定不下来。

为此麦当劳找到了当时很著名的一位股票和商品交易员雷达里奥(Ray Dalio),寻求他的建议。达里奥是世界上最大的对冲基金公司桥水公司(Bridgewater)的创始人,麦当劳和这家鸡肉生产商都是桥水公司的大客户。

如果达里奥能让鸡肉价格稳定,麦当劳就可以推出新产品——麦乐鸡,但如果他做不到,麦当劳就会放弃这个产品。当然,达里奥最终成功了,他是怎样做到的?

达里奥并没有考虑如何购买鸡肉,反而想到了小鸡和鸡饲料(玉米、豆粕)。梳理一下是这样的:鸡肉生产商购买小鸡——饲养(鸡饲料)——生产鸡肉——供应麦当劳。在当时,活鸡的价格是相对稳定的,但是鸡饲料的价格却不断变化,这导致了鸡肉价格的波动。因此达里奥把问题的核心聚焦在如何稳定鸡饲料的价格。

鸡饲料来源主要是玉米和豆粕,而玉米和豆粕都有期货市场。因此达里奥向鸡肉生产商展示了如何利用一种谷物期货和豆粕期货的组合锁定成本。这样,通过期货市场的交易保证鸡饲料成本的稳定,从而稳定了鸡肉价格,就能向麦当劳提出一个固定报价。在大大降低自身价格的风险之后,麦当劳在1983年推出了麦乐鸡。

我们无从得知麦当劳为此省了多少钱,但可以肯定的是,如果没有雷达里奥麦乐鸡块可能不会存在。

案例启示:
1、如何控制成本和如何定价,是企业经营过程中非常关键的战略决策。财务工具的合理应用(比如,本案例中期货工具)能够为企业决策者提供一种可以量化的平衡风险和回报的解决方案。因此财务和会计是为企业经营和决策服务的。灵活运用财务工具,可以打开一个全新的思考方向。   2、产品和服务的创新,离不开企业不断的研发和创意,但最终目标是如何为客户创造价值。成本的有效控制也是产品创新时必须要考虑的方面。如何从价值创造的角度理解产品和行业的价值链?如何从中找到关键的成功要素?这些问题的回答都需要从财务角度进行思考。很多创意非常好,但如何通过创新的产品最终获取价值往往被忽略。
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