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商业案例| 事关增长:昔日的百货巨头为何败给沃尔玛和亚马逊

· 商业案例
2018年美国第一家百货公司,也是昔日全球第一大百货公司西尔斯(Sears)申请破产保护,重整债务。 从某种程度来说,西尔斯并不是被亚马逊打倒,而是它长期垄断市场后鲜少改变,于是在 1991 年被沃尔玛超越,紧接着亚马逊崛起,西尔斯彻底失败了。

案例导读

在亚马逊出现之前,曾经有一个美国的零售业巨头那就是20世纪初在芝加哥的Sears,Roebuck&Company(西尔斯百货)。最知名的是西尔斯邮购目录(the Sears catalog)。当时西尔斯邮购目录被投递到2000万美国人的手中(当时人口为7600万)。西尔斯会将这些商品运送到美国任何你想送到的角落。这意味着早在亚马逊创办人贝索斯出生前,西尔斯就已经开始教会消费者如何不必出门,在家轻松购物,而由它率先提出「保证满意」的服务品质,日后更是成为所有电商奉为法则的核心价值。

西尔斯被称为零售业的鼻祖。每年,有四分之三的美国人在西尔斯购物,西尔斯的总销售额占美国GDP的1%。西尔斯是一家大公司,曾经盛极一时,后来却步履蹒跚,1993年,西尔斯(Sears)宣布将关闭其邮购部门,从而结束了一个将近一个世纪的传奇的邮购时代。美国当地时间2018年10月15日,西尔斯正式向美国破产法院申请破产保护。

到底是什么原因?

案例分析

1978年沃尔玛一份内部高管报告中的这段话可能会给你一些线索:“我们不是时装店,我们不是为异想天开的人开的店,也不是为富人开的店,我们不是折扣店……不要被其他市场的吸引力所左右,不管它们有多么吸引人。”

一些关键的时间节点和数字

1962年,山姆·沃尔顿在阿肯色州罗杰斯开了第一家沃尔玛商店。

1967年,沃尔玛已经扩张到24家店,销售额达到1270万美元。

1970年,阿肯色州的本顿维尔镇成立了公司总部和第一家配送中心。

1972年,沃尔玛公司股票获准在纽约证券交易所上市

20世纪80年代,西尔斯判断零售市场增长有限,开始通过收购Coldwell Banker、Dean Witter、Allstate和Discover实现多元化,进入了包括金融业在内的一系列新行业。

1983年,沃尔玛在俄克拉荷马州的中西部市开设了第一家山姆会员商店。并用POS机系统取代了收银机。

20世纪90年代,西尔斯预测零售市场增长有限,因此简化了其组织架构。

1992年,为挽救高达34亿美元的亏损,取消了著名的西尔邮购目录业务。

沃尔玛取代西尔斯成为美国第一大零售商。

1995年,亚马逊作为一家在线书店正式开业。

1997年,亚马逊首次公开募股。

1998年,亚马逊开始将其服务扩展到图书以外,并开始提供免费的超级储户送货服务。

2004年,凯马特凯(Kmart)收购西尔斯,此时沃尔玛的增长已经超过了家得宝、克罗格、塔吉特、西尔斯、好市多和凯马特的总和,事实证明西尔斯对零售市场增长有限的判断是错误的。

同年,亚马逊扩展到中国。

2005年,亚马逊进入云计算领域,并创建了亚马逊Kindle。

2010年,购买电子书的人数超过实体书人数。

2011年,美国第二大连锁书店Borders申请破产。

2017年,亚马逊成为美国最具价值的零售商,市值达到4780亿美元,是沃尔玛的两倍多。

2018年,西尔斯申请破产保护。

案例启示

增长是企业经营的基本要素,如何实现增长?如何持续增长?如何盈利性持续增长?进入互联网数字时代后,我们需要重新思考增长背后的真正驱动因素。西尔斯、沃尔玛和亚马逊三家伟大的企业的发展路径给我们非常多的启示,这也是我们的案例教学带给学员的最大收获。   西尔斯——对于零售行业发展趋势的判断失误,从而走向多元化发展,导致了其最后的失败。这样的案例在中国比比皆是。 沃尔玛——“天天低价”的成本领先战略的典范。考验的是企业背后的“无形”的竞争优势—经营管理能力,比如最先采用全球统一的门店管理系统和自有的配送中心模式。这些,你在沃尔玛的财务报表上是看不到的。 亚马逊——长期亏损的亚马逊已经成为世界上市值最高的公司之一。在一个追逐“利润”的时代,亚马逊却以“自由现金流”作为其核心指标。会计上的利润和真实存在的现金流是如何反映企业的增长?亚马逊给了我们非常的思考。  

案例研讨

计算三家公司的关键财务业绩指标,选择那些CEO和CFO用来衡量成功和制定战略的关键指标,然后用你的商业头脑一起来讨论下面的几个问题吧!

  1. 比较亚马逊和沃尔玛的净利润和收入的增长率。你如何解释这两家公司不同的增长率?

  2. 亚马逊的规模是沃尔玛的三分之一,但它手头的现金几乎是沃尔玛的三倍。为什么亚马逊会选择持有比沃尔玛更多的现金?

  3. 西尔斯从一个世纪之交美国最成功的零售商之一,到下一个世纪之交最不成功的零售商之一。与你的团队一起思考,你能做些什么来避免成为下一个西尔斯?

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