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商业洞察 | 西尔斯商品目录,就是当年的亚马逊!

· 商业案例

西尔斯商品目录,就是当年的亚马逊!

西尔斯商品目录(Sears Catalog)就是当年的亚马逊,装订成数百页。

Sears,Roebuck and Company成立于19世纪后期,是昔日美国乃至全球的百货业巨头,以邮购而著称,其商品目录出售从房子到轮毂的所有你能想到的商品。

西尔斯的零售店遍布美国,即使在大萧条时期,它的销售仍然保持强劲。

但是到了1990年代,公司面临来自竞争对手折扣商店(如Kmart,Target和Walmart)的竞争,大萧条带来的经济困境以及电子商务日益占主导地位,西尔斯开始挣扎。

经过132年的经营,前零售业巨头西尔斯于2018年10月申请破产,宣布面对大型零售商店以及亚马逊的竞争,它将关闭142家无利可图的商店。

西尔斯从手表开始

西尔斯(Sears)的故事始于1886年,当时明尼苏达州明尼阿波利斯的一家火车站代理商理查德·西尔斯(Richard Sears)开始以每只14美元的价格出售金表。次年,他与制表师Alvah Roebuck在芝加哥的迪尔伯恩(Dearborn)和伦道夫(Randolph)街上开设了商店。在1895年加入公司的投资人Julius Rosenwald的帮助下,他们的邮购手表业务很快发展成为一家普通邮购公司,该公司的商品目录丰富,从服装,玩具到家用电器,应有尽有,令顾客感到满意。

西尔斯的创始人理查德·西尔斯,拍摄于芝加哥,大约20世纪初。

西尔斯消费者指南的封面,约1900年第110号

地球上最便宜的“供应屋”

早期的西尔斯商品目录称自己为“地球上最便宜的供应屋”或“廉价手册” “Cheapest Supply House on Earth” or “the Book of Bargains”,并且提供了令人难以置信的一系列产品,包括医疗和兽医用品(如图所示),乐器,枪支,自行车,缝纫品机器和婴儿车。到1894年,目录的页数为322页。理查德·西尔斯(Richard Sears)亲自撰写了目录的几乎所有副本,直到1908年退休为止。

医疗和兽医用品广告,1897年

客户服务是西尔斯早期发展的关键

西尔斯公司的简单、热情和以客户服务为中心的方法帮助其在邮购竞争对手中脱颖而出。当西尔斯于1906年首次向公众出售股票时,该公司的价值约为4,000万美元,年销售额接近5,000万美元,拥有约9,000名员工。同年,它在芝加哥建立了一个配送中心,占地面积约300万平方英尺。

西尔斯出售的房屋套件

西尔斯目录提供的惊人产品系列包括房屋套件,该公司于1908年开始销售房屋套件。一套带有水暖照明的三居室仅售 1800 美元。当时,由西尔斯提供设计,并预先切割好材料,这些建筑材料通过火车运送到镇上,接着用马车送到建筑地,供用户组装。

在1908年到1940年间,西尔斯共出售了7万多套房子,现在许多组装房仍然屹立在美国的东海岸和中西部。

在西尔斯邮购的房子100年后还是风采依旧

西尔斯通过开店扩张业务

随着汽车的兴起,美国邮购热潮放缓,但西尔斯凭借其“不降价”政策扩大消费信贷,并于1924年在芝加哥开设了第一家零售店,从而保持了成功。到1929年,全国将有300多家西尔斯商店开业。在20世纪20年代推出Kenmore品牌(电器)和Craftman品牌(工具)后,西尔斯甚至扩展到汽车保险领域,在1931年推出了Allstate。

大萧条期间利润也没有停止

即使在1931年大萧条的深渊,Sears的目录,零售和工厂利润总计也超过1200万美元,按2018年美元计算也超过2.01亿美元。那一年标志着零售销售额超过目录销售额的第一年。1932年,公司在芝加哥Loop地区的State和Van Buren Streets开设了著名的旗舰店。

以便宜的必需品为基础的业务

传统百货公司(Marshall Field's,Wanamaker's)销售高端时装,而西尔斯则以销售价格较低但必不可少的物品(如袜子、内衣、毛巾和床上用品)而闻名,这有助于在经济萧条时期保持销售。事实上,到20世纪30年代末,西尔斯零售店的数量几乎翻了一番,1945年,西尔斯的销售额首次突破10亿美元大关。

西尔斯商店定位于大型购物中心

到了50年代,西尔斯在美国开设了超过700家商店,并已扩大到墨西哥和加拿大,在那里加入了加拿大的邮购公司力量,成为辛普森-西尔斯。随着购物中心在全国范围的普及,西尔斯以及JC Penney和Montgomery Ward等连锁商店成为了人们熟悉的购物场所。

圣诞商品目录“愿望书”超过600页

西尔斯在1933年发布了它的第一份圣诞目录,其中包括米老鼠手表、莱昂内尔电动火车组、“辫子小姐”玩偶和现场演唱金丝雀等必备物品。在随后的几十年里,尽管目录的页数不断膨胀,但目录上仍会点缀着圣诞场景。到1968年,当它正式更名为“愿望书”时,该目录共有225页玩具和380页成人礼物,总计605页。

1975年的圣诞商品目录

20世纪60年代开始出现了竞争对手

20世纪60年代开始有了更多的竞争,新的折扣连锁百货公司如塔吉特、沃尔玛和凯马特。到70年代初,西尔斯公司的年销售额上升到100亿美元,1973年,西尔斯将总部迁入当时世界上最高的建筑芝加哥西尔斯大厦。但它的竞争对手正在取得优势,到1991年,西尔斯把“美国最大零售商”的桂冠让给了沃尔玛。

 

西尔斯商品目录时代的终结

1993年,西尔斯宣布将关闭其目录部门,从而结束了一个将近一个世纪前开始的传奇的邮购廉价商品和愿望实现时代。西尔斯大厦在1994年出售,并于次年,Amazon.com推出其第一本书。1998年,在Sears.com网站启动前一年,Sears Christmas目录首次在Wishbook.com上上线。尽管在2005年与Kmart合并后短暂恢复了盈利,但西尔斯仍在挣扎。

自从2011年以来,西尔斯公司就申请了破产保护,尽管试图通过关闭全国数百家零售店来削减成本,但该公司自2011年以来已经亏损了110亿美元。

110层的西尔斯大厦,代表着曾经的辉煌

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